Partage d’expérience : Optimiser sa satisfaction dans le secteur retail

Imaginez-vous un samedi après-midi dans une grande zone commerciale à déambuler dans les magasins d’ameublement avec votre moitié (voir peut-être vos enfants pour un plaisir maximisé ?).

Au détour d’un rayonnage vous découvrez une borne qui vous permet de répondre à une enquête. Vous êtes donc au beau milieu du magasin, vous n’avez encore rien acheté et on vous propose les questions suivantes :

Quels sont les éléments importants à noter

1️⃣ Les questions posées couvrent l’ensemble du magasin, y compris des questions sur les caisses ou le retrait de marchandise.
Pour rappel, nous sommes encore au milieu du magasin donc difficile de répondre à ces questions…. Savoureux pour cet article de blog mais malheureusement un répondant normalement constitué stoppera sa réponse. Ce qui pose question ici c’est donc le lieu de la borne ainsi que les questions posées. Il est nécessaire d’adapter les questionnaires au contexte du répondant afin de maximiser la pertinence des résultats.

Allons plus loin dans cette enquête pour voir les autres éléments à améliorer :

2️⃣ L’utilisation d’une échelle tronquée : On nous propose de répondre à une question avec un smiley négatif, un smiley neutre et pas moins de 3 smileys positifs… autant dire que l’on biaise clairement le résultat. Il s’agit d’une erreur courante et qui a un impact considérable dans l’analyse et le traitement des données collectées. C’est assez incroyable qu’une si grande marque soit capable d’erreurs de ce type.

3️⃣ L’enquête comporte 25 questions environ. C’est clairement trop pour ce type de projet. Pour y répondre intégralement, il faut compter en moyenne 4 à 5 minutes. Qui va consacrer ce temps-là au beau milieu d’un magasin ?

4️⃣ Le dernier point et plutôt côté technique : l’écran n’était pas… tactile… oui en 2019 !
J’ai d’abord appuyé sur l’écran, en sélectionnant les grosses icônes devant moi, mais aucun effet. À ma grande surprise, une souris d’ordinateur était à disposition bien plus bas…

Globalement je doute que cette enquête de satisfaction et les résultats qui en découlent soient pleinement exploités par l’entreprise. Toute personne habituée à gérer ce type de processus remettra forcément en causes les données issues de ce questionnaire… et vous savez quoi ? Elle aura raison.

💡 Les solutions

Alors dans un pareil contexte, quelles sont les solutions qui s’offrent à cette enseigne et que doit-elle revoir ?

1️⃣ Le moment de l’interaction

L’enseigne dans cet exemple n’a clairement pas travaillé son parcours client (pour cette enquête). Vu le contexte du magasin, il semblerait opportun de scinder l’enquête en deux parties :

• Un questionnaire dans le magasin qui s’intéresse : à l’agencement, la propreté, l’immersion etc. Il s’agira ici d’installer des bornes ou tablets tactiles (et oui nous sommes en 2019) dans le magasin.
• Une enquête post-achat : cette enseigne a réalisé un gros travail sur les cartes de Fidélités. Ils n’auront donc aucun mal à pouvoir envoyer un questionnaire mail/sms à leurs clients après le passage en caisse. Cette enquête aura plutôt une vertu globale : CSAT, Net Promoter Score, passage en caisse, amabilité du personnel etc.

2️⃣ Le professionnalisme

• L’enquête n’a pas été vérifiée par un professionnel et cela s’en ressent sur les échelles tronquées
• Aucune réflexion n’a été menée sur les questions posées et le cheminement logique des questions. La bonne méthode est de suivre une logique en « entonnoir » ou bien liée au parcours en boutique
• Les personnes ayant rédigées l’enquête ne se sont pas mises en empathie vis-à-vis du répondant (trop de questions, pas le bon moment, pas d’écran tactile etc.)

3️⃣ L’utilité des données

• Nous sommes absolument certains que les données collectées ne servent à personne en interne, car ces données ne sont tout simplement pas fiables.

En prenant en considération ces trois points, l’enseigne pourra rendre ces données parlantes, utiles et pleinement exploitable. Encore mieux en utilisant une solution de mesure de Customer Expérience (CX).