L’orientation client place le client au centre de votre entreprise. Elle s’oppose fondamentalement à l’orientation produit. Vos clients n’ont pas tous les mêmes besoins : pour répondre à leurs attentes, il ne faut pas opter pour le marketing de masse mais pour la personnalisation de l’offre. Mais quels sont les enjeux concrets de l’orientation client ?

À l’origine… Naissance de l’orientation client

À partir des années 1990, le marketing est passé d’une période d’orientation produit à celle d’orientation client.

Lors de cette même période, un nouveau phénomène a émergé. Les clients recherchaient en priorité les meilleurs prix. Les sociétés ont baissé leurs marges mais aussi la qualité des produits et des services commercialisés. Cette tendance a duré jusque dans les années 2000.

Depuis, les stratégies ont évolué. Les entreprises et les marques mettent l’accent sur la hiérarchisation et la fidélisation des clients. Elles placent désormais le client au centre de leurs actions et travaillent pour répondre au mieux à la diversité des demandes et donc des attentes.

Cette stratégie centrée sur le client s’est développée au fil des années. L’évolution des pratiques marketing a eu une influence sur l’orientation client, qui n’a cessé de prendre de l’ampleur.

En image : l’évolution du marketing depuis 50 ans

évolution orientation client

Schéma proposé par Hélène Lacroix-Sablayrolles

Tout savoir sur l’orientation client

Parfois, la perception de l’expérience client est différente pour les entreprises et les consommateurs. Dans le même esprit, il peut y avoir une différence dans l’expérience collaborateur, autrement dit entre celle perçue par la direction et celle vécue par les employés.

Le Customer Orientation Score

Le COS® (Customer Orientation Score) sert à déterminer si une entreprise est orientée client ou non. Cet indicateur a été développé par Daniel Ray, chercheur et professeur de management et marketing. Il permet de mesurer le niveau de culture client au sein d’une entreprise. Peu connu mais performant, il fournit une preuve factuelle qu’une entreprise est orientée client ou non.

L’orientation client est proche de la culture client que Daniel Ray définit comme « un ensemble d’attitudes et de comportements du collaborateur reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable ».

Partie intégrante de la culture client, l’orientation client s’articule autour de 4 dimensions définies dans la thèse d’Elisabeth Lefranc (Le management de l’expérience client – 2014).

Les 4 dimensions de l’expérience client

  • l’expérience voulue – souhaitée par les dirigeants,
  • l’expérience proposée – proposée en interne grâce à des moyens opérationnels,
  • l’expérience attendue – perçue par les clients grâce aux actions de communication ou de marketing menées,
  • l’expérience vécue – réellement ressentie.

Toutes ces dimensions mettent l’accent sur la complexité des interactions à tous les niveaux du parcours client.

Quelle est la différence entre orientation client et culture client ?

Le lien est fin entre ces deux notions… Pour en savoir plus, découvrez le Webinar Vocaza : « Le client au cœur de la stratégie d’entreprise ». Celui-ci vous montre les différences entre les entreprises qui se disent orientées client et celles qui le sont vraiment.

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L’écart de perception entre l’entreprise et les clients

Selon le Baromètre Thierry Spencer 2021, basé sur les résultats de 2020, un écart ressort entre la perception des collaborateurs et celle des clients. Les collaborateurs ont l’impression de bien traiter les clients et donc de les satisfaire alors que ces derniers ne partagent pas ce sentiment. Ce constat est essentiel pour les entreprises !

académie du service

Baromètre © Symétrie des Attentions 2021 – Académie du Service
Selon le baromètre, on remarque que, pour une entreprise sur 4, l’expérience client n’était pas du tout perçue de la même façon par les collaborateurs et par les clients.

Par ailleurs, un tiers des incidents que les collaborateurs pensent avoir résolus ne le sont pas réellement aux yeux des clients.

Comment expliquer ces écarts ? Tout simplement par le fait que les clients n’ont pas tous les mêmes exigences. Il faut tenir compte du rapport émotionnel pour chacun d’eux.

Comment réussir son orientation client ?

Réussir son orientation client impose la mise en place d’une stratégie efficace et l’implication de tous les collaborateurs de votre entreprise, qu’il s’agisse des dirigeants ou des opérationnels. Il est également indispensable d’avoir un même référentiel et un objectif commun : satisfaire les attentes des clients.

4 acteurs qui ont un réel impact sur l’orientation client

  • La direction générale
  • Le middle management
  • Les collaborateurs
  • Le client

Avoir un référentiel commun en interne

En interne, autrement dit au sein de votre entreprise, il faut impérativement que l’orientation client soit une volonté commune. Pour convaincre, il faut définir et asseoir la culture client. Pour ce faire, il est possible d’opter pour la formation des équipes mais aussi pour une solide communication interne.

Bon à savoir

Parfois, il y a autant d’interprétations que de collaborateurs dans l’entreprise. Il faut travailler pour que chaque représentant de l’entreprise ait la même approche.

Savoir être à l’écoute de vos clients

L’écoute client est une notion importante qui passe par la réalisation d’enquêtes de satisfaction. Vos clients sont un atout de taille pour faire évoluer vos offres et vos différentes stratégies. L’écoute vous permet de répondre aux attentes des clients, de créer des liens privilégiés avec eux et de les fidéliser. Un client qui se sent valorisé est un client satisfait !

Dans une stratégie d’orientation client, l’écoute client est importante mais elle n’est bénéfique que si les informations collectées sont ensuite partagées avec l’ensemble des collaborateurs. Cette tâche peut être réalisée par les middle managers et par la direction générale. L’objectif est d’identifier les irritants au sein du parcours client et de mettre en place des actions correctives. Pour y parvenir, il faut se mettre à la place du client et non agir comme un salarié.

2 grands facteurs de la culture client

#1 Les valeurs individuelles des collaborateurs

Certains collaborateurs, qui ont plus d’empathie, sont naturellement customer centric. Si ce n’est pas le cas, il est facile de les convaincre. Grâce à des ateliers ou des journées de formation, vous devez faire comprendre aux salariés l’importance d’avoir une culture client. Le rôle du middle management est ici de faire le lien entre les collaborateurs et la direction.

#2 Les valeurs diffusées par l’organisation

En plus des valeurs naturellement présentes chez les collaborateurs, il y a des valeurs qui sont insufflées par la direction et partagées à tous les niveaux. Pour que ces valeurs soient diffusées et partagées, il est nécessaire pour une entreprise de bien traiter ses salariés. En contrepartie, ces salariés traiteront bien leurs clients. On appelle ce phénomène la symétrie des attentions.

Conseil : comment améliorer l’écoute client ?

Pour améliorer l’écoute client, certaines entreprises se servent d’un persona : un personnage imaginaire qui représente le client type. Celui-ci peut même être incarné par un membre de l’équipe et être présent pendant les réunions pour mieux orienter les stratégies.

Avoir une démarche customer centric est une nécessité pour rester compétitif. Grâce à une stratégie d’orientation client, basée notamment sur l’écoute, vous avez la garantie de comprendre votre audience et donc de mieux répondre à ses attentes.

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8 astuces pour des enquêtes réussies
 

Source : Baromètre Symétrie des Attentions 2021 – Académie du Service