7 steps pour améliorer l’expérience client grâce à l’analyse des verbatim

Ce n’est plus un secret pour personne, mesurer la satisfaction client ne se résume pas simplement à l’analyse quantitative via les indicateurs clés tels que le NPS, le CSAT, le CES etc. Vous maîtrisez ces mesures et KPIs ? C’est parfait ! Maintenant, pour que votre projet d’amélioration de l’expérience client soit un véritable projet d’écoute, il faut prêter une attention particulière à ce que vos clients vous disent en substance… C’est l’analyse des verbatim, autrement appelée analyse sémantique.

Plus facile à dire qu’à faire nous direz-vous. Et bien pas tout à fait ! On vous donne ici 7 clés pour exploiter de manière efficiente et opérationnelle vos verbatim clients.

Alice Epitalon
Mis à jour le 7 juin 2022 • 15 min

Pour commencer, quelques définitions

Avant toute chose, il est important de revenir sur des termes largement entendus, mais parfois mal compris ou peu maîtrisés.

Qu’est-ce qu’un verbatim ?

Nul besoin d’avoir fait du latin pour en reconnaître l’origine. « Verbatim » est un dérivé du mot verba (pluriel de verbum qui signifie « parole ») auquel est ajouté le suffixe -atim. Le terme prend alors la signification « littéralement » ou « mot pour mot ».

En bref, un verbatim est un compte rendu écrit fournissant le mot à mot d’une déclaration ou d’un discours.

Dans le monde de l’Expérience Client et des enquêtes, le verbatim est constitué de l’ensemble des mots et phrases employés par une population lors d’une enquête ou bien lorsque les individus s’adressent spontanément à une marque (réseaux sociaux, avis etc.).

L’analyse sémantique

L’analyse sémantique, quant à elle, concerne plus précisément la phase d’analyse de ces verbatim pour en établir une signification. Elle utilise le sens des éléments du texte ; par opposition aux analyses lexicales ou grammaticales qui décomposent le message à l’aide d’un lexique ou d’une grammaire.

Pour résumer, un verbatim client est donc une donnée textuelle non structurée, et l’analyse sémantique permet de donner du sens aux mots en structurant cette donnée grâce à la contextualisation des termes forts.

Step 1️⃣ Donner la parole à ses clients

C’est un peu enfoncer des portes ouvertes que de le rappeler mais il est essentiel de permettre à vos clients de s’exprimer librement sur l’expérience qu’ils vivent à vos côtés. Et cela passe entre-autres par vos questionnaires et enquêtes. En effet, il ne suffit plus seulement de sonder la satisfaction client via des échelles de satisfaction pour mesurer des KPIs quantifiables (qui seront aussi propices à l’interprétation). Pour leur donner un véritable sens et les exploiter de manière efficiente, il faut les agréger à des données qualitatives : les verbatim.

Le saviez-vous ? 🤓

Les verbatim clients (réponses aux questions ouvertes) sont présents dans 40 à 70% du nombre total de réponses. Une véritable mine d’or à exploiter !

Ces données précieuses sont aujourd’hui disponibles en quantités importantes et croissantes. En effet, d’après notre analyse sur les nombreux projets menés avec nos clients, le nombre de réponses aux questions ouvertes a augmenté de plus de 20% depuis 2019.

Alors vous faites peut-être partie de ces entreprises qui éprouvent justement un sentiment de frustration de ne pouvoir exploiter pleinement les commentaires des questions ouvertes. Pas de panique, on vous explique pas à pas comment procéder pour les analyser et les utiliser pour améliorer votre expérience client !

 

Step 2️⃣ Analyser les émotions clients

Dans le monde de l’expérience client, la part émotionnelle impactant le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction est de plus en plus prépondérante. En clair, il ne s’agit plus d’opposer émotion et raison, mais plutôt de renforcer le rapport entre l’intensité de l’émotion vécue et la verbalisation articulée et raisonnée de son expérience avec la marque, son produit ou service.

En sachant cela, l’analyse sémantique prend une place croissante dans l’analyse de la satisfaction, avec une mise en exergue plus particulière des points d’enchantement et d’attrition.

L’analyse sémantique se compose de 2 niveaux :

  • L’analyse des tonalités, qui permet d’identifier le caractère positif ou négatif d’un verbatim
  • L’analyse des émotions primaires, qui pousse un peu plus loin en allant identifier 7 émotions fondamentales: joie, tristesse, calme, dégoût, colère, surprise et peur

Ces deux niveaux d’analyse des verbatim, s’ils ont l’avantage d’associer un premier niveau de valeur à un commentaire écrit ; sont vite limitants dans l’analyse de l’expérience client. On s’explique:

  1. D’une part, un verbatim positif ou négatif peut être dépourvu de caractère émotionnel. Exemple : « Vos produits sont très chers » ➡ ici le client exprime un avis auquel il est difficile de rattacher une émotion car il est énoncé comme un fait dépourvu de contexte.
  2. D’autre part, les outils proposant une simple analyse des émotions primaires peuvent révéler, sous une même émotion, des idées très différentes. Par exemple, l’émotion dégoût pourra être identifiée dans les verbatim suivants : « Les sièges sont inconfortables » et « Les plats sont mauvais ». Pour autant, ces deux verbatim font référence à deux thématiques bien distinctes qui ne seront pas prises en compte à ce niveau d’analyse.

Pour aller plus loin dans l’interprétation des feedbacks clients, il faut donc faire appel à l’intelligence linguistique. Cet ultime niveau d’analyse inclut 130 nuances d’émotions adaptées à la relation client, permettant ainsi de transformer l’opinion client exprimée en leviers opérationnels.

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Step 3️⃣ Identifier les étapes importantes du parcours client

Vous avez donc un nuage d’émotions qui vous donne une première idée claire des opinions majoritaires et minoritaires, positives et négatives de vos clients.

Pour pouvoir les transformer en leviers actionnables, il vous faut d’abord les mettre en perspectives avec les étapes importantes de votre parcours client. Pourquoi ? Tout simplement pour pouvoir repérer les raisons d’enchantement et de désenchantement sur vos différents points d’interaction avec vos clients.

Nous vous donnons dans le tableau ci-dessous quelques exemples de ces opinions (ou « émotions ») qui peuvent être exprimées aux différentes étapes du parcours client :

Thèmes/étapes Opinion positive Opinion négative
Visite du site internet
PraticitéFiabilité
IncommoditéDysfonctionnement
Relation avec le service
SympathieAttentionRéactivitéCompétence
AntipathieNégligenceLenteurImcompétence
Qualité des produits
BonneAmélioration
MauvaiseDétérioration
Expérience globale
AttachementRésolutionRecommandationBonne surprise
AttritionNon résolutionNon recommandationDéception

Vous êtes maintenant dans la compréhension de l’état d’esprit de vos clients et de la valeur de l’expérience qu’ils vivent à vos côtés.

Step 4️⃣ L’analyse comparative : verbatim VS indicateurs

Une fois les étapes clés (ou thèmes majoritaires) identifiés, il est intéressant d’opérer une analyse comparative de vos volumes de verbatim les plus élevés avec l’indicateur de satisfaction phare de votre projet d’écoute. 

Cet indicateur de référence peut être : 

  • Le CSAT (Customer Satisfaction) dans le cas d’une enquête de satisfaction globale 
  • Le NPS (Net Promoter Score) lorsqu’il s’agit d’une enquête mesurant le taux de recommandation de vos produits ou services 
  • Le CES (Customer Effort Score) si on s’attache à calculer le taux d’effort fourni par vos clients pour que vous arriviez à la résolution du problème qu’il a émis

 

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Dans l’exemple ci-dessus, les 5 thèmes les plus fréquents sont remontés sur une période donnée, puis mis en lumière par rapport au score NPS global.  

Attention : ici, le score global du NPS tient compte uniquement du total des répondants ayant laissé un commentaire à la question ouverte de la note NPS (et pour lesquels il y a donc des verbatim à analyser). 

Ce tableau permet de mettre en lumière les signaux forts liés aux thématiques majoritaires (relevées grâce aux volumes de verbatim) en s’appuyant sur l’écart entre le score global du NPS et le taux de recommandation par thème.

On observe ainsi que la joignabilité ne représente pas un volume de verbatim majoritaire, mais que l’écart entre le NPS global et le NPS lié à cette thématique est suffisamment important pour alerter sur un risque de désengagement. Il faudra donc mettre en place une action corrective pour renforcer la disponibilité du service client et améliorer sa capacité d’écoute.

Step 5️⃣ Transformer l’opinion client en leviers opérationnels

On y vient, et c’est le point d’orgue de l’utilité des verbatim et de leur analyse via un outil performant utilisant l’intelligence linguistique : transformer la data en leviers opérationnels.

Chez Vocaza nous utilisons un tableau de tendances thématiques qui, couplé à la matrice satisfaction-importance, permet en un coup d’œil d’identifier les leviers prioritaires à actionner. Il s’agira en particulier de : 

  • Investir en priorité sur les thèmes majoritaires avec une insatisfaction forte (détracteurs) afin de réduire de façon significative le risque de désengagement 
  • Surveiller et cibler les profils neutres (satisfaction moyenne) sur les thèmes majoritaires et minoritaires afin de mieux répondre à leurs attentes 
  • Capitaliser sur les clients satisfaits pour augmenter le volume de verbatim sur les thèmes minoritaires et maintenir la satisfaction au globale

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Step 6️⃣ Améliorer le traitement des clients insatisfaits

Certes, il semble évident que l’objet d’un projet d’amélioration de l’expérience client passe essentiellement par l’identification puis le traitement des clients insatisfaits. Mais ce que vous n’avez peut-être pas encore réalisé, c’est l’utilité que peuvent avoir les verbatim dans le perfectionnement de ce processus. 

Avec un outil d’analyse sémantique poussé, vous ne vous reposez plus uniquement sur des notes de satisfaction. En effet, ces notes sont utiles pour donner une tendance de satisfaction mais ne sont pas fiables à 100% car susceptibles d’être interprétées différemment par le répondant.

Dans votre tableau de bord d’analyse sémantique, affichez les métadonnées associées à chaque commentaire pour ensuite filtrer tous les clients détracteurs grâce à la note NPS correspondante. Il est également intéressant de filtrer par thème pour ensuite appliquer un traitement spécifique pour les clients ayant exprimés des difficultés avec un service en particulier. Ils pourront être traités indépendamment par les services correspondants pour plus de cohérence et une approche customer centric.

Notre outil Vocaza Emotions permet de créer des bases de données clients à importer dans votre outil CRM. Exportez directement depuis la plateforme ces catégories de clients à traiter selon leur niveau d’insatisfaction et/ou selon le thème associé et apportez les mesures correctives nécessaires !

Step 7️⃣ Identifier de nouveaux produits / services

Traiter l’insatisfaction grâce aux verbatim c’est aussi identifier des axes d’amélioration pour vos produits ou services. 

L’expression d’une opinion ou d’une émotion négative liée à un manque permettra à l’entreprise de se poser les bonnes questions pour trouver des solutions concrètes qui permettent d’y palier.  

Par exemple, vous avez un service de livraison, qui constitue dans votre outil d’analyse sémantique un thème majoritaire (avec un volume de verbatim important). Or, ces verbatim sont largement négatifs et ils montrent clairement la déception, voire le désengagement (vos clients font référence à vos concurrents lorsqu’ils évoquent ce sujet). Bref, ils déplorent clairement le manque d’une fonctionnalité-clé : le suivi en temps réel de leur livraison.

 

nuage-émotions-positif-négatif

 

Cet effet d’attrition n’est pas irréversible ! Il ne tient qu’à vous de corriger le tir en réfléchissant avec vos équipes en interne pour mettre en place la fonctionnalité recherchée. L’amélioration de votre offre de service ou produit permettra de multiplier les sources d’enchantement et de limiter le churn. En répondant aux besoins clairement exprimés de vos clients, vous inverserez ainsi la tendance négative de votre nuage d’émotions en une tendance positive 👍

En conclusion

Les besoins et attentes de vos clients sont matérialisables à travers l’analyse sémantique et l’intelligence linguistique. Au-delà de préciser ce que vos clients pensent réellement de vous, l’analyse des verbatim est un outil extrêmement puissant lorsqu’il est agrégé aux indicateurs de satisfaction. Bien maîtrisé, il vous permettra d’offrir à vos clients une expérience, si ce n’est parfaite, sinon inoubliable !