4 astuces pour identifier et traiter vos clients insatisfaits

Astuce n°1 : Connaître son parcours client

🏁 Cartographie du parcours client

Prendre le temps de cartographier son parcours client est une première étape essentielle à tout projet d’amélioration de l’expérience client. Cela fait partie intégrante de la mise en place d’un projet d’écoute, tout simplement parce qu’une écoute de qualité nécessite en amont un travail d’identification des points d’interaction entre vos clients et votre marque, vos services et produits.

 

 

Cette schématisation du parcours client permet en effet d’avoir une vision globale des différentes étapes qui accompagnent vos clients tout au long de leur parcours d’achat.

Il est important de noter que le parcours client peut être « zoomé » ou « dézoomé » pour détailler le parcours sur une étape en particulier et en rechercher des sous-étapes. Par exemple, si vous avez un site e-commerce par lequel vos clients naviguent avant de passer à l’acte d’achat, vous pouvez vous demander si cette étape de visite du site internet ne constitue pas une interaction-clé à améliorer. Dans ce cas-là, vous pourrez faire un focus sur cette étape précise pour en détailler les sous-étapes qui la constitue :

• Quelles sont les pages les plus visitées ?
• Quel est le temps moyen passé sur ces pages ?
• Quel en est le taux de rebond ?
• Etc.

Connaitre et comprendre son parcours client c’est se mettre à la place du client, voir et agir comme lui. C’est grâce à cette vision – on pourrait même parler de point de vue omniscient – que vous pourrez identifier plus facilement les dysfonctionnements dans votre organisation.

🩹 Identification & mesure des pain-points

L’enjeu dans la définition des pain-points et d’identifier les interactions à mesurer en priorité. Pourquoi ?

Il est finalement assez facile de tomber dans les travers de la mesure exhaustive de la satisfaction : tout mesurer pour tout réparer ? Attention : vous risquez d[e vous]’ y perdre ! Car chaque mesure constitue une enquête de plus, ou bien une visite mystère de plus. Résultat, vous accablerez vos clients en les sur-sollicitant par un nombre d’enquêtes trop important. Et vous y perdrez aussi en temps, et en argent.

Il faut donc mesurer en priorité ce que l’on a la capacité d’améliorer. Le but étant de réduire l’écart entre la promesse affichée d’un point de vue marketing / commercial, et la réalité de ce qui est constaté sur le terrain.

 

💎 Etat des lieux des ressources disponibles

Pour que cette mesure soit constructive, il faut se poser les bonnes questions :

❔ Ai-je le budget nécessaire pour mettre en place des actions pour améliorer la satisfaction en fonction des feedbacks recueillies ? Un projet d’amélioration de l’expérience client nécessite en amont un budget dédié à la mise en œuvre d’actions correctrices. Ce point est essentiel !

❔ Est-ce que je dispose des ressources humaines suffisantes pour mettre en place mon plan d’amélioration ? Vous avez assigné un budget, maintenant il s’agit de dédier une équipe structurée autour de l’application des mesures correctrices identifiées.

❔ Est-ce que cela coïncide avec la volonté de l’entreprise de travailler ces étapes en particulier ? Avant de vous lancer dans un projet de mesure et d’amélioration de l’expérience client, vous devez vous assurer du soutien de votre direction. Il est primordial d’orienter son projet d’écoute en accord avec la stratégie globale de l’entreprise.

 

Astuce n°2 : Segmenter grâce au NPS

Le NPS (Net Promoteur Score), vous devriez maintenant y être rôdé.  Mais parce qu’on ne veut pas laisser de place au doute, voici un bref rappel 👇

Cet indicateur phare de la satisfaction client permet de mesurer de manière factuelle le bouche-à-oreille d’une marque, d’un produit ou d’un service. Il s’agit d’un outil de gestion performant qui évalue la viralité d’une marque à travers le pouvoir de recommandation des clients.

Oui mais voilà, le NPS mesure quelque chose de « fermé ».

On s’explique : la note NPS indique un niveau de satisfaction mais ne donne pas de précision sur les raisons de cette satisfaction (ou insatisfaction, puisque c’est le sujet de cet article). Pour identifier des thématiques précises, il faut donc corréler la question NPS à une question ouverte. Et qui dit question ouverte dit champs d’expression libre… verbatim, analyse sémantique… Vous y êtes ?

 

 

On parle bien de l’analyse des verbatim via un outil d’analyse sémantique. Ce niveau d'analyse vous donne en effet des informations extrêmement pertinentes sur les raisons d’insatisfaction et le niveau de désengagement des clients.

Je ne recommande pas ce produit qui ne répond pas du tout à mes attentes. Je déplore le manque de qualité et le prix beaucoup trop élevé ! Seul point positif, l’engagement de la marque et le 100% made in France.

Un verbatim comme celui-ci vous permet par exemple de ressortir 4 thématiques fortes auxquelles sont associées des tonalités positives et négatives. Un outil d’analyse sémantique suffisamment puissant ira même plus loin en analysant l’émotion liée à chaque thématique et en donnant un sens aux mots en fonction du contexte dans lequel ils sont énoncés (on parle alors d’intelligence linguistique) :

Verbatim	Thématique	Opinion / émotion
« Je ne recommande pas ce produit »	Produit (général)	Non recommandation
« ne répond pas du tout à mes attentes »	Produit (général)	Déception
« Je déplore le manque de qualité »	Produit (qualité)	Manque de qualité
« prix beaucoup trop élevé »	Produit (prix)	Coût élevé
« point positif, l’engagement de la marque et le 100% made in France »	Valeurs de marque	Attention

 

Astuce n°3 : Analyser pour mieux réparer

🕵️‍♀️ Analyser le profil des répondants

Analyser le profil des répondants est un point clé pour bien comprendre qui sont ses clients insatisfaits et en dégager des profils type.

Vous pourrez par exemple identifier s’il s’agit principalement de clients réguliers ou non, connaître avec plus de précision les catégories de produits ou services qu’ils achètent, etc.

Il s’agira aussi peut-être de savoir si vous avez affaire à de forts détracteurs ou non. En effet, les notes de détracteurs allant de 0 à 6, cela représente un panel assez large de clients insatisfaits qu’il peut être intéressant de trier pour en ressortir des degrés d’insatisfaction plus ou moins forts. Vous pourrez ainsi prioriser la population à rappeler en vous focalisant sur les « super détracteurs » (note de 0 à 3) dans un premier temps.

 

🤔 Poser un diagnostic sur les 1ères causes d’insatisfaction

Une fois les profils types analysés, il est important de diagnostiquer les causes de l’insatisfaction. Pour cela, il faudra identifier les thèmes majoritaires évoqués par les détracteurs à travers leurs verbatim.

Comme mentionné précédemment, c’est là où l’outil d’analyse sémantique se révèle particulièrement pertinent puisqu’il permet d’extraire automatiquement ces thématiques en fonction des volumes de verbatim associés. Les verbatim peuvent d’ailleurs révéler des points d’insatisfaction qui n’avaient pas été identifiés ou abordés dans le questionnaire initial !

Vous pourrez ainsi identifier si les principales causes d’insatisfaction concernent une étape particulière du parcours ou bien un élément précis au sein de cette étape. Il peut s’agir par exemple de l’étape de livraison qui génère un taux d’insatisfaction plus élevé, et plus particulièrement le comportement du livreur qui manque de professionnalisme, ou bien les délais de livraison qui sont trop longs, etc.

👩‍🔧 Identifier les problèmes structurels à régler

Une insatisfaction avérée (c’est-à-dire répétée) révèle nécessairement des problèmes structurels à régler pour l’entreprise concernée.

Il peut s’agir par exemple de :

• Réorganiser ses équipes. Ex : vous devez ajouter une étape dans la livraison pour combler des failles dans le suivi, étape qui nécessite l’intervention d’une personne supplémentaire à mobiliser en interne.
• Repenser ses process. Ex : votre livreur ne livre pas devant la porte quand il s’agit d’immeubles ce qui créé de la frustration pour les clients concernés. Vous devez donc envisager de changer le processus de livraison pour pallier ce problème.

 

Astuce n°4 : Accompagner le Close the loop

🔑  Donner les moyens aux collaborateurs

Vous avez mobilisé une équipe dédiée à la gestion des clients insatisfaits, mais ces collaborateurs sont-ils en capacité de gérer correctement l’insatisfaction client ? Pour vous assurer du bon fonctionnement de votre cellule de gestion de l’insatisfaction, n’oubliez pas de :

• Former les référents au call back clients (rappels téléphoniques) afin de leur donner les clés pour engager la discussion avec les clients insatisfaits.
• Programmer les call back sous 48h pour recontacter en priorité les super détracteurs (note de 0 à 3).

 

📢  Faciliter l’accès à l’information

• Définissez l’outil où les alertes seront gérées : vous pouvez programmer des alertes email en cas d’insatisfaction forte et ainsi tenir informées les équipes concernées pour une prise en charge optimale.
• Assurez-vous que l’outil en question est maîtrisé en interne par toutes les parties-prenantes !

 

📝 Mettre en place le plan d’action

La mise en place d’un plan d’action opérationnel doit être au centre de votre projet d’amélioration de l’expérience client. Pourquoi ? Si vous engagez un projet d’écoute auprès de vos clients, c’est que vous êtes prêts à recevoir des feedbacks positifs comme négatifs. Et le traitement de l’insatisfaction doit être votre préoccupation principale.

En effet, il ne s’agit pas simplement de rappeler le client pour s’excuser mais d’utiliser ces call back pour identifier des axes d’amélioration pour ses propres process internes. Pour cela, il faut être particulièrement à l’écoute des retours de vos équipes opérationnelles !

Par ailleurs, ces rappels téléphoniques doivent permettre de prioriser les actions correctrices à mettre en place. La direction de l’entreprise doit ainsi pouvoir valider ces évolutions internes afin d’éviter que les équipes projet ne s’épuisent à simplement s’excuser auprès des détracteurs, sans remise en question de la part de l’entreprise.

 

L’astuce bonus : Piloter par la satisfaction

Piloter par la satisfaction c’est prendre des décisions éclairées en fonction des retours des équipes opérationnelles, mais également donner les moyens aux équipes de bien travailler – avec les bons outils, les bonnes ressources stratégiques, humaines et financières, etc.

Enfin, partager les résultats en interne c’est important de le faire aussi (et surtout !) quand on a de la satisfaction client. C’est un excellent moteur pour engager les collaborateurs à être 100% customer centric !