Data et expérience client : comment passer à l’action ?

Axe #1 : définir et suivre dans le temps les indicateurs clés

Il s’agit là de l’exploitation basique des résultats : il faut collecter et rassembler les données clients recueillies et partager les indicateurs clés aux services concernés. Les KPI collectés serviront de base de travail pour l’ensemble de l’organisation.

Axe #2 : exploiter en détail les données récoltées

Le suivi des indicateurs est une étape clé, mais il faut ensuite rentrer dans le détail de l’analyse. À cette étape, il faut remanier, croiser et s’approprier les données, grâce notamment à l’étude des données qualitatives ou analyse sémantique. Car si le suivi des indicateurs est nécessaire pour visualiser les grandes tendances, les raisons de l’insatisfaction (ou de la satisfaction) ne peuvent être données que par l’exploitation des verbatim clients. Il faut utiliser la data pour croiser données qualitatives et quantitatives et véritablement prioriser ses actions.

Cette analyse en profondeur permet de déterminer s’il n’y a pas des zones d’ombre : des sujets non détectés ou non priorisés lors du lancement de votre enquête et qui seraient en réalité des irritants importants.

Les résultats de cette analyse secondaire ne doivent pas systématiquement être partagés à toute l’organisation. Cependant, ils serviront aux équipes chargées de la satisfaction client pour déterminer les axes et les prochaines étapes de traitement de l’expérience client.

 

Axe #3 : embarquer les collaborateurs dans la stratégie de management data et expérience client

Il y a deux types d’actions directes pour embarquer les collaborateurs : d’une part détecter et capitaliser sur les bons résultats, d’autre part alerter et traiter l’insatisfaction.

 

Détecter et capitaliser sur les ambassadeurs

Partager les données collectées pour mettre en avant les bons résultats obtenus est un levier essentiel pour la satisfaction des équipes.

De plus, il est essentiel de détecter les ambassadeurs de la marque avec lesquels l’organisation pourra mettre en place une relation privilégiée.

Cela peut prendre la forme d’une communication du service marketing, mensuelle ou hebdomadaire, pour mettre en avant les clients satisfaits et les verbatim positifs.

 

Alerter les collaborateurs

Une fois les données recueillies et remontées via le tableau de bord du projet CX, il faut alerter les équipes concernées pour qu’elles puissent agir. Cette information peut concerner les insatisfaits via un alerting automatisé mais peut également couvrir bon nombre d’autres besoins comme un client qui souhaite être recontacté (pour une opportunité commerciale, pour une prise de rdv, etc.). 

Il est essentiel de disposer d’un système d’alertes automatiques pertinent. Dans le cas du traitement des insatisfaits, idéalement, il faudrait cibler tous les détracteurs, mais dans la réalité ce n’est pas possible, et ce, pour deux raisons : 

• risque de submersion et découragement des équipes par un volume trop important d’alertes transmises ;
• difficulté à identifier et traiter en priorité les « super-détracteurs ». 

Il faut réussir à prioriser pour ne remonter que les alertes pertinentes. Un équilibre est à trouver entre le volume, les ressources à disposition pour traiter l’insatisfaction et le risque réel de churn. Pour réduire les volumes, l’alerting doit être basé sur les indicateurs majeurs de satisfaction. Dans le cas du NPS, par exemple, il faut se concentrer sur les super-détracteurs (NPS inférieur à 4), ou coupler le NPS avec le CSAT (exemple : note inférieure à 4 sur les deux indicateurs).

 

Traiter les insatisfaits

Ainsi prévenus, le service client, les commerciaux, les CSM, etc. vont être en mesure de traiter les clients les plus insatisfaits en les rappelant (call back).

Le but du call back est de creuser les raisons de l’insatisfaction pour être en mesure de la traiter en profondeur et ainsi d’éviter que la même insatisfaction arrive de nouveau. Réactivité et suivi de qualité sont fondamentaux !

Il est d’ailleurs hautement conseillé de se doter d’un outil dédié. Plateforme spécialisée ou simple document Excel, il suffit d’y faire figurer les bonnes informations :

• dates de rappel, 
• types d’actions menées, 
• délai de traitement, 
• synthèse de l’échange, 
• verbatim…

 

Axe #4 : piloter l’amélioration continue

C’est à partir de l’exploitation de ces résultats que la direction du management d’expérience client doit faire évoluer les process de l’entreprise, les services et les produits. Les retours clients sont une base permettant de remettre en question l’existant.

Pour cela, il est essentiel d’organiser des points réguliers avec les responsables des services concernés par l’enquête pour débriefer des résultats sur une période donnée et déterminer des plans d’action à mettre en place ainsi qu’assurer leur suivi.

C’est aussi l’occasion d’embarquer les collaborateurs – notamment le middle management – qui est un levier pour toucher le service concerné. 

Une telle organisation en amélioration continue nécessite une certaine agilité. Les corrections d’aujourd’hui risquent de changer demain ! Là encore, il est essentiel de prioriser les actions à mener, sous peine d’y consacrer trop de temps et d’entraîner de l’inertie… et plus d’insatisfaction.

Et ensuite ?

Une fois votre stratégie d’amélioration sur les rails, il est temps de lancer une nouvelle enquête à froid. Beaucoup plus générale, elle porte sur l’ensemble du parcours client. Cela va permettre de donner une vue macro, en mettant en lumière les principaux points irritants, soit autant d’opportunités de relancer de nouveaux plans d’actions opérationnels.

Faire des enquêtes « juste » pour récolter des données n’a aucun sens. Il ne faut pas perdre de vue l’objectif final de la récolte de données : améliorer votre expérience client pour fidéliser (1er levier de croissance) et limiter le churn. La récolte doit être suivie d’une analyse puis obligatoirement d’un plan d’action concret.