Cartographie du parcours client : les 5 grandes étapes
Le parcours client est au cœur du management de l’expérience client (CX). Pour proposer à vos clients l’expérience la plus fluide et agréable possible, comprendre leurs interactions avec votre entreprise est essentiel. Au-delà des intuitions, la cartographie précise d’un parcours client peut s’avérer complexe. Les experts Vocaza vous accompagnent pour relever ce défi.
Atelier de cartographie du parcours client : que cherche-t-on à savoir ?
Des enjeux multiples
L’enjeu principal de la cartographie du parcours client est d’apporter de la clarté au sein de votre entreprise :
- aligner l’ensemble des services et collaborateurs – intervenants (ou non) lors de ce parcours – autour d’une représentation visuelle des points de contact du client avec la marque ou l’entreprise ;
- assurer une meilleure compréhension des interactions – qui fait quoi et à quel moment ;
- décloisonner les services et favoriser la collaboration autour de la volonté commune de répondre aux attentes du client pour favoriser l’acte d’achat et la fidélité.
Votre parcours client ainsi formalisé devient également la base de toute action CX grâce à l’identification des interactions stratégiques du parcours.
Des moments clés à identifier
Ce parcours doit mettre en lumière :
- les enchantements : interactions positives au cours desquelles l’entreprise va surpasser les attentes initiales du client et laisser une trace positive, jusqu’à « l’effet Waouh » ;
- les irritants : interactions négatives, et clients insatisfaits, qui peuvent laisser une trace et aller jusqu’à la perte même de clients (comptabiliser via le churn rate ou taux d’attrition) ;
- les moments de vérité : moments où le client a un haut niveau d’attente auquel la marque doit pouvoir répondre pour le fidéliser.
Qui participe ?
L’identification des bons interlocuteurs est primordiale pour obtenir des informations riches et variées, et donc réussir votre atelier :
- équipes marketing et de direction afin d’apporter une vision complète et de qualité ainsi que les grands axes stratégiques de l’entreprise ;
- équipes opérationnelles pour rester fidèles aux remontées du terrain.
Quelles sont les grandes étapes pour cartographier le parcours client ?
Si chaque parcours client est unique, la réussite de sa cartographie passe par la rigueur de la méthodologie appliquée. En ce sens, certaines grandes étapes sont immanquables.
#1 Définir le périmètre d’étude
Votre entreprise possède probablement des dizaines de parcours clients, présentant différents niveaux de priorités. Vous devez définir l’objet de votre étude en vous concentrant sur le parcours le plus représentatif et stratégique de votre activité.
Vous devez spécifier :
- l’offre ;
- le persona ;
- le canal (mode de communication) le plus représentatif – à ne pas confondre avec le point de contact (moment de discussion) ;
- l’étendue du parcours à étudier – la première et dernière interaction à faire apparaître sur la cartographie.
Les personas comme outil d’aide à la compréhension
Se baser sur un persona concret permet une meilleure projection de la part de vos équipes et une compréhension plus pointue des points de friction. C’est un outil très utile pour générer de l’empathie, nécessaire au réalisme de votre parcours.
#2 Identifier les interactions
Pour faciliter la première ébauche du parcours client, il convient de le découper en macro-étapes avant, pendant et après l’achat :
- prise de conscience du besoin ;
- recherche ;
- benchmark ;
- choix ;
- achat (c’est souvent la phase la plus courte en BtoC) ;
- livraison du produit ;
- usage du produit, services associés (phase la plus longue) ;
- intégration des demandes SAV les plus fréquentes.
Ces macro-étapes sont dépendantes du secteur d’activité et ne sont, par ailleurs, pas toujours chronologiques.
💡 En tourisme, le ou les parcours clients ont tendance à suivre un ordre chronologique bien établi. En revanche, dans le secteur bancaire et de l'assurance, la planification et l'organisation revêtent une nature cyclique et complexe, rendant difficile l'adoption d'une structure linéaire.
Il faudra ensuite identifier et spécifier les points de contact (moment d’interaction entre le client et votre entreprise) : le type d’interaction, l’objet de cette interaction, l’interlocuteur dédié et l’outil mis à disposition.
Les informations qualitatives et quantitatives d’égale importance
Il s’agit avant tout de s’appuyer sur des données quantitatives et qualitatives – comme le NPS – émanant du client lui-même. Tout l’enjeu sera ensuite d’enrichir cette data avec le ressenti et les retours de vos collaborateurs.
#3 Mettre en relief la cartographie grâce au ressenti client
Vous devez vous mettre dans la peau de votre persona afin d’être le plus précis possible sur la description de :
- ses objectifs ;
- ses attentes ;
- ses comportements (demander conseil, aller en magasin…) ;
- ses émotions (bonnes et mauvaises).
#4 Dessiner la cartographie finale
Votre parcours client mérite une visualisation efficace qui saura parler à l’ensemble de vos collaborateurs. Le résultat final peut se présenter sous forme d’infographie ou d’une carte détaillée récapitulant l’ensemble des informations clés issues de votre atelier.
#5 Exploiter et faire vivre cette cartographie pour optimiser le parcours client
Une fois votre cartographie finalisée, sa bonne exploitation est tout aussi importante :
- partage et explication aux équipes n’ayant pas participé à l’atelier ;
- définition des priorités et d’un plan d’action opérationnel sur la base des enseignements issus de l’exercice ;
- mise en place de points d’écoute, des enquêtes ponctuelles à chaud pour approfondir vos connaissances sur les moments de vérité…
Le ressenti client au cours de son parcours est essentiel à la réussite de votre activité. Mêler sa voix et les enseignements issus de vos équipes nous semble, chez Vocaza, la meilleure solution pour concrétiser un parcours client réaliste. Cette logique est d’ailleurs au cœur de la méthodologie que nous proposons à nos clients. Prêt à tester ? ↴
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