20 ans du NPS : quel avenir pour l’indicateur incontournable de la recommandation client ?

Le Net Promoter Score (NPS) célèbre ses 20 ans cette année 🎂 L’occasion pour nous de rendre hommage à cet indicateur emblématique de la satisfaction client.

Créé en 2003 par Frederick F. Reichheld, consultant chez Bain & Company, le NPS a depuis parcouru un long chemin pour devenir un pilier essentiel de la mesure de la recommandation client dans le monde des affaires.

Yohann Barthet
Mis à jour le 11 septembre 2023 • 4 min
Le NPS fête ses 20 ans

Retour en histoire

C’est donc en 2003 que le NPS voit le jour dans un article de la Harvard Business Review intitulé The One Number You Need to Grow. Dans cet article, Frederick F. Reichheld propose un nouvel indicateur pour mesurer la satisfaction et la fidélité des clients.

Son but initial est d’abord de mesurer la fidélité des clients et de prédire leur comportement de recommandation en posant une simple question : « Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre produit/service à vos amis ou collègues ? »

Le Net Promoter Score est donc un indicateur qui mesure la propension des clients à recommander une entreprise, un produit ou un service à leur entourage.

La segmentation client du NPS

Les répondants sont classés en trois catégories selon la note attribuée :

  • note de 0 à 6 = détracteurs 😠
  • note de 7 à 8 = passifs 😐
  • note de 9 à 10 = promoteurs 😊

 

Cette distinction entre promoteurs, passifs et détracteurs offre ainsi une vue d’ensemble claire de la santé de la relation client.

Le score NPS est ensuite calculé en retranchant la proportion de détracteurs aux promoteurs : % promoteurs – % détracteurs = Net Promoter Score

 

20 ans, l’âge de la maturité ?

Au fil des années, le NPS a gagné en popularité et est devenu un indicateur phare dans le monde de la satisfaction client. Les entreprises ont adopté cet indicateur pour sa simplicité et sa capacité à fournir une mesure rapide de la fidélité des clients. De nombreux secteurs d’activité, notamment ceux axés sur le service client, ont ainsi choisi le Net Promoter Score comme outil essentiel pour évaluer leur performance.

Aujourd’hui son principal atout réside dans sa stabilité et sa fiabilité : en s’accordant sur une notation « universelle », les entreprises peuvent à présent comparer leur score NPS au sein d’un même secteur afin de se positionner face à la concurrence.

La question qui taraude les adeptes du NPS

« Qu’est-ce qu’un bon score NPS ? »

Bien qu’il existe des grandes tendances, fournies notamment par la société qui en est à l’origine (i.e. Bain & Company), la réponse n’est pas si simple ! En effet, pour bien s’évaluer, un score NPS doit être pris en compte au sein d’un même secteur d’activité, d’une même spécialisation. Bref, il faut comparer ce qui est comparable.

De plus en plus de spécialistes de l’écoute client proposent ainsi des benchmarks NPS, qui permettent de situer son score par rapport à des critères sectoriels. En France si ces études sont encore rares, l’influence du modèle américain gagne du terrain, engageant davantage d’acteurs à proposer leurs propres benchmarks, basés sur la data client accumulée au fil des années. Une pratique extrêmement pertinente – bientôt disponible chez Vocaza – pour utiliser le NPS à bon escient !

 

… oui, mais !

Le Net Promoter Score fait malgré tout l’objet de critiques de la part des professionnels de l’expérience client. Il est en effet de plus en plus remis en question au regard de son manque de précision sur les raisons des notes données par les clients. Certains déplorent également son incapacité à fournir une vue globale de l’expérience client. En bref, le NPS ne se suffit pas à lui-même.

De plus, cet indicateur de recommandation n’a de valeur que s’il est mesuré dans le temps afin d’apprécier sa fluctuation à la hausse ou à la baisse. Un score NPS “brut”, c’est-à-dire qui n’est pas contextualisé par rapport à un marché ou une temporalité, n’a donc pas de valeur stratégique.

Par ailleurs, il arrive que les critères de notation varient selon les cultures et les régions, rendant les comparaisons internationales plus complexes. En effet, la notion de recommandation et les critères associés ne sont pas nécessairement les mêmes entre les Etats-Unis par exemple et la France. Tout est une question de perception, et d’exigence de satisfaction !

 

Le NPS 3.0, ou comment (enfin) bien l’utiliser

Pour exploiter pleinement le potentiel du NPS, il est essentiel de le combiner avec d’autres métriques et de mener des analyses approfondies.

Après presque vingt années d’expertise et des milliers de projets menés auprès de nos clients, nous recommandons systématiquement chez Vocaza d’incorporer une question ouverte dédiée à la note NPS. L’objectif ? Laisser les répondants préciser les raisons de leur niveau de recommandation, et rendre ainsi possible l’interprétation du score donné.

Le saviez-vous ? 🤔

Ces champs d’expression libre apportent souvent des informations précieuses concernant les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction. Autrement dit, leur analyse permet de contextualiser la note donnée.

Autant de pistes pour comprendre, voire anticiper, les besoins clients en identifiant des axes d’amélioration de l’expérience client.

Vos clients ont la parole, Vocaza Emotions vous donne les réponses 💬

Dès 2020, l’analyse sémantique des verbatim clients – et le traitement des émotions liées – est devenue un enjeu incontournable. Aujourd’hui, il n’est pas concevable d’utiliser le NPS sans pousser l’analyse des commentaires clients !

Qu’adviendra-t-il du NPS ?

Le NPS semble être inexorablement déchu de son rang d’indicateur-roi de l’expérience client – tout en conservant une popularité inégalée. Alors quel avenir pour le Net Promoter Score tel qu’on le connait aujourd’hui ?

L’avènement du Machine Learning et des outils basés sur l’intelligence artificielle (ChatGPT et autres ChatBot) vient opérer de profonds changements dans le paysage de l’expérience client. Ces technologies offrent ainsi de multiples opportunités pour les experts du secteur afin de compléter l’utilisation parfois « restrictive » des indicateurs tels que le NPS. Il s’agit par exemple de s’approprier l’analyse prédictive, extrêmement pertinente dans le cadre d’analyse de données massives.

L’IA au service de l’analyse quantitative

Si une des limites du NPS souvent pointée du doigt est le manque de précision dans la segmentation détracteurs / passifs / promoteurs, l’IA et son analyse prédictive peuvent facilement contrer ce biais. Elle sera ainsi en mesure de vous dire précisément qui sont vos détracteurs, ce qu’ils ont acheté, si ce sont des acheteurs récurrents, quels critères démographiques leur sont spécifiques etc.

Autant d’informations précieuses qui enrichissent l’analyse des données de scoring pour combler les zones d’ombres existantes.

En 20 ans, le NPS est passé d'une simple idée à un indicateur largement utilisé dans le monde des affaires. Sa simplicité et sa capacité à fournir une mesure rapide de la fidélité client en ont fait un incontournable de la mesure de l’expérience client. Cependant, pour en tirer pleinement parti, il est important de le considérer comme un élément d'un système plus vaste d'évaluation de la satisfaction client. En gardant cela à l'esprit, les entreprises peuvent continuer à utiliser le NPS pour améliorer leur relation client et favoriser la croissance à long terme, tout en s’appropriant les nouvelles technologies à disposition ! 

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