Comment récolter données quantitatives et qualitatives dans vos enquêtes ?
Lorsqu’il s’agit de mesurer la satisfaction client, le réflexe est souvent de se tourner vers les indicateurs quantitatifs (NPS, CSAT…). La récolte de ces données est « simple », ne demande que peu d’engagement aux répondants et leur analyse est presque instantanée. Pourtant, les conclusions que vous en tirerez seront lacunaires.
Pour comprendre les motivations de vos répondants, vous devez compléter ces indicateurs de données qualitatives : c’est là que la cohabitation entre questions ouvertes et fermées entre en jeu.
L’enjeu de la cohabitation
💡 Rappel : la différence entre données quantitatives et qualitatives
- Les données quantitatives sont généralement obtenues à partir de questions fermées – par exemple, des échelles de notation ou des choix multiples. Elles fournissent des indicateurs clés sur la satisfaction globale des clients.
- Les données qualitatives sont obtenues à partir de questions ouvertes, permettant aux clients de partager leurs opinions et leurs expériences de manière libre. Ces verbatim fournissent des informations précieuses sur les aspects spécifiques de l’expérience client, mais nécessitent une analyse plus approfondie.
Les données quantitatives et qualitatives sont complémentaires. En les combinant, les professionnels peuvent obtenir une image plus complète de la satisfaction client et prioriser les actions à entreprendre.
- Les données quantitatives permettent de contextualiser les données qualitatives, en évaluant l’urgence et le niveau d’insatisfaction généré par une problématique spécifique.
- Les données qualitatives permettent d’explorer en profondeur les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction mises en lumière par les indicateurs quantitatifs.
⭐ Le conseil Vocaza
Cette complémentarité peut être exploitée dès le début de l’analyse. En croisant systématiquement le CSAT supérieur à 70 % et le thème abordé, par exemple, vous pourrez observer les sujets le plus souvent mentionnés par les répondants satisfaits et ainsi en déduire les sujets potentiels d’enchantement de votre parcours client.
Questions ouvertes et fermées : les bonnes pratiques
Utiliser vos questions ouvertes pour alléger votre questionnaire
Lors de la conception de votre enquête de satisfaction, il est essentiel de garder comme ligne directrice la brièveté et la concision du questionnaire. Les répondants ont peu de temps à vous accorder, allez donc à l’essentiel.
- Les questions fermées doivent être limitées en nombre, pour éviter de décourager les répondants. Lorsque vous interrogerez votre cible, vous devrez vous concentrer sur les éléments clés – ou présupposés comme tels – de l’expérience client. Réfléchissez en amont aux données dont vous avez réellement besoin et à l’analyse que vous pourrez en faire.
- Les questions ouvertes permettent aux clients de donner leur avis sur des aspects qui pourraient ne pas avoir été abordés dans les questions fermées et donc d’ouvrir de nouvelles perspectives et champs d’investigations à vos analystes.
⭐ Le conseil Vocaza
Proposez deux ou trois questions ouvertes portant sur des thématiques spécifiques, puis une question fermée assez générale.
Faciliter la vie des répondants
Pour maximiser le taux de réponse, rendez le processus aussi simple que possible pour les répondants. Tout l’enjeu ici est de collecter de la donnée auprès du répondant avant que celui-ci ne se décourage.
- Commencez le questionnaire par la question fermée, qui demande moins d’efforts au répondant.
- Évitez de rendre la question ouverte obligatoire – cela pourrait aboutir à l’abandon total du questionnaire ou à des réponses inexploitables qui viendraient polluer l’analyse sémantique.
- Regroupez la question ouverte sur la même page que les questions fermées pour réduire le nombre de clics nécessaires et limiter le temps passé par les répondants – c’est bien plus convivial.
Ne pas influencer les réponses
Lors de la formulation des questions ouvertes, restez neutre pour éviter de biaiser les résultats de l’enquête. Les questions ne doivent pas suggérer :
- de thèmes spécifiques ;
- de tonalités positives ou négatives.
Ainsi, il s’agira d’éviter les questions telles que :
- « Qu’avez-vous pensé de la livraison ? » – Vous risquez de vous éloigner d’autres thématiques ayant impacté la satisfaction client et que le répondant n’aura l’occasion d’aborder.
- « Que souhaiteriez-vous voir améliorer chez nos équipes ? » – Les adjectifs positifs comme « aimable », « ponctuel » ou encore « professionnel » viendront à tort nourrir votre taux de verbatim positifs alors qu’il s’agit là d’axes d’amélioration.
⭐ Le conseil Vocaza
Proposez deux ou trois questions ouvertes portant sur des thématiques spécifiques, puis une question fermée assez générale.
En combinant questions ouvertes et fermées dans une enquête de satisfaction, vous pourrez obtenir une compréhension plus approfondie des besoins et des attentes de vos clients. La pertinence de vos analyses repose sur le bon mélange des deux. Même le NPS, star des indicateurs de l’expérience client, n’est pas parfait et doit être complété par des données qualitatives pour vous permettre de passer à l'action.
Comment passer à l’action ?
On vous explique pas à pas comment s’y prendre pour combler les angles mort du NPS et enrichir la donnée quantitative avec l’analyse des commentaires clients 👇🏻
