Pour satisfaire un client, il faut identifier ses besoins, ses attentes et bien sûr y répondre. Cependant, à cause de la concurrence accrue, cette démarche est devenue insuffisante. Pour obtenir la satisfaction des consommateurs, il est aujourd’hui indispensable de leur proposer une véritable expérience. Mais qu’est-ce que l’expérience client ?

Définition de l’expérience client

L’expérience client, ou CX pour Customer eXperience, est un concept marketing qui désigne la perception d’un client vis-à-vis d’une marque ou d’une entreprise, et plus particulièrement l’ensemble de ses émotions et de ses sentiments. L’expérience client intervient lors d’un contact avec un membre de l’équipe, un magasin, un site, une publicité, un appel téléphonique, etc.

Améliorer l’expérience client est essentiel. La démarche permet de :

  • Générer des ventes,
  • Fidéliser les clients,
  • Obtenir leur confiance,
  • Favoriser la recommandation,
  • Se différencier de la concurrence,
  • Améliorer votre image de marque.

Une bonne expérience client favorise la recommandation de vos produits, vos services, votre entreprise et votre marque. Grâce à une bonne CX, vos clients peuvent ainsi devenir des ambassadeurs. Cette mesure de la satisfaction client et de la recommandation se fait via le Net Promoter Score.

L’expérience client résulte de nombreux événements dont la succession va créer un ressenti global. Que ce dernier soit positif ou négatif, le client l’associe à votre marque. Les différents sentiments sont perçus avant, pendant et après l’achat.

Pour une expérience client réussie, il faut s’assurer que l’expérience d’achat soit positive à chaque point de contact du parcours d’achat, à savoir :

  • En amont de l’achat,
  • Pendant l’achat (en point de vente ou en ligne),
  • Lors de la livraison,
  • Pendant l’utilisation ou la consommation,

En cas d’utilisation du SAV, d’un autre support ou de tous les autres canaux de communication (réseaux sociaux, téléphone, etc.).

S’assurer que l’expérience client soit bonne à chacune de ces étapes permet d’améliorer la satisfaction globale et de pallier les éventuels manquements. Le client doit se sentir valorisé, il sera ainsi plus fidèle.

L’expérience client n’est plus seulement un atout qui vous permet d’avoir de l’avance sur vos concurrents, aujourd’hui elle est incontournable pour faire face à des consommateurs de plus en plus exigeants. Cependant ses spécificités et sa nature varient en fonction du type d’activité et de votre secteur, attention à les prendre en compte.

Identifier les objectifs de l’expérience client

Si une entreprise veut être « customer centric », améliorer l’expérience client est important à chaque étape du parcours client.

L’objectif principal du processus est de faire coïncider l’expérience que vous souhaitez faire vivre à vos clients en tant que marque, et donc en tant qu’émetteur, avec celle ressentie par le client qui est le récepteur. Pour ce faire, il faut faire appel aux facteurs :

  • cognitifs comme les arguments rationnels (bon rapport qualité/prix),
  • affectifs pour créer un réel attachement à votre marque.

Une vraie stratégie d’expérience client doit permettre de comprendre la perception réelle du client. En effet, il est possible que vous pensiez proposer une expérience client de très grande qualité alors que celle-ci est considérée comme fastidieuse par le client. Sans la connaissance de cet écart, impossible de définir un plan d’action pour vous améliorer !

La thèse d’Elisabeth Lefranc sur le management de l’expérience client (2014), propose un modèle articulé autour de 4 notions :

  • L’expérience voulue définie par les dirigeants,
  • L’expérience proposée mise en place avec les moyens opérationnels par les équipes,
  • L’expérience attendue par les client grâce aux actions marketing et de communication,
  • L’expérience vécue.

Ces 4 dimensions soulignent la complexité des interactions !

L’expérience client à distance

Il est de plus important de tenir compte de la digitalisation des interactions (boostée par l’épidémie de COVID-19) qui impose aux entreprises et aux marques de créer une réelle expérience même à distance.

Parce qu’il est à présent possible de mesurer avec précision la satisfaction client, l’expérience client est un axe à travailler pour améliorer vos performances.

Pour créer un engagement fort de la part de vos clients, vous ne devez pas simplement leur fournir un bon produit ou un bon service. Vous devez leur faire vivre une expérience intense et unique. En plus de les fidéliser, vous serez alors en mesure de pérenniser votre activité.