Plongée en terre de parcours client
Vos clients interagissent avec vous, et c’est sur la base de ces interactions que se construit votre Relation Client. Et comme dans toute relation, pour savoir si elle est saine et équilibrée, il faut d’abord bien se connaître et comprendre le fonctionnement de l’autre.
Dans le monde de l’entreprise, ça s’appelle le parcours client. Pour bien l’appréhender, il est nécessaire de travailler à le cartographier.
Explications ↴
Prendre de la hauteur pour comprendre ses clients
Rappel pour poser le cadre
Un parcours client est l’ensemble des interactions qui existe entre une marque et le client.
La cartographie est la manière de représenter ces étapes ou interactions qui jalonnent la relation client.
L’une définit, l’autre structure.
Objectif ? Comprendre et anticiper les moments clés qui peuvent faire basculer un client satisfait en client mécontent (et inversement !).
Une étape cruciale pour mesurer la satisfaction client
Pour mesurer la satisfaction client, il faut prendre de la hauteur pour obtenir une vision globale de chacun des moments du parcours.
D’en haut ⛰️, il est alors beaucoup plus facile d’identifier les moments les plus importants sur lesquels il est stratégique de sonder le niveau de satisfaction des clients. Il s’agit des moments clés.
⚠️ Attention : la cartographie des parcours client ne mesure pas directement les niveaux de satisfaction. Ce n’est en tout cas pas son but.
En revanche si des enquêtes ont déjà été mises en place en amont, il sera alors possible de s’appuyer sur les données récoltées pour affiner le dessin du parcours client.
Comprendre pour mieux guérir
Prendre connaissance des attentes client et se mettre à leur place, c’est bien mais ça ne s’arrête pas là. Ne l’oublions pas, l’enjeu réside dans l’amélioration continue de l’expérience client.
In fine, la cartographie des parcours client sert donc à élaborer des plans d’action pour corriger les irritants potentiels, et valoriser les enchantements.
Une fois les moments clés définis, le meilleur moyen de s’assurer de la bonne relation client-marque, c’est de maintenir des points d’écoute (aka, les enquêtes de satisfaction).
Tout cela demande rigueur et méthodologie pour ne pas se baser sur des suppositions ou omettre des étapes clés qui seraient essentielles dans la Relation Client !
Détailler, questionner, dessiner : quand la Relation Client prend tout son sens
La cartographie, en quoi ça consiste ?
Une vision macro
Cartographier son parcours client, c’est déjà en dessiner une vision macro. Cette vision globale fait ressortir les moments clés, les enchantements et les irritants majeurs sur le parcours.
Ce sont les moments les plus importants, ceux qui sont “pivot” dans la relation client et dont l’enjeu est déterminant pour maintenir ou transformer la relation en une relation gagnante.
Une vision micro
La vision détaillée du parcours client, elle, s’attache à intégrer tous les éléments qui permettent de comprendre comment la relation se dessine à chaque étape du parcours.
Vont y être intégrés les moments “annexes”, ceux qui, dans la relation client-marque sont considérés comme simplement satisfaisants, insatisfaisants ou neutres.
Mais surtout, cette vision micro, par étape, permet d’aborder un certain nombre d’éléments qui conditionnent fortement l’expérience client. On vous détaille ça dans la partie suivante ⤵️
Les (bonnes) questions à se poser pour bien cartographier
Quels sont les objectifs de mes clients, à chaque étape ?
Il est important d’avoir une posture empathique en se mettant le plus possible à la place du client pour comprendre ses attentes et objectifs. Concrètement, ici, il faudra se poser la question suivante : “à ce moment précis du parcours, qu’attend mon client de nous ?”.
Par exemple, lors d’un achat en ligne à l’étape du paiement, les attentes et objectifs du client peuvent être multiples : avoir des moyens de paiement diversifiés, des solutions de paiement proposées, une interface sécurisée, un email récapitulatif directement à l’issue du paiement, etc.
Quels sont les points de contact mis en place ?
Les points de contact, quant à eux, peuvent être vus comme les outils que vous mettez dans les mains du client pour qu’il continue son voyage avec vous.
Par exemple : pour l’étape de suivi de la livraison, que mettez-vous à disposition de votre client pour qu’il puisse la suivre en temps réel ? S’agit-il d’un suivi par SMS ? De notifications push à chaque avancée via votre application ? D’un suivi par e-mail ? D’une page dédiée au suivi ?
A chaque étape, listez ces points de contact pour vous demander si ces outils répondent aux attentes et objectifs du client, et surtout, à quel niveau. Cela vous aidera à comprendre l’expérience que vous leur proposez, à chaque étape du parcours client.
Quels sont les départements responsables de chacun de ces points de contact ?
Lister les départements responsables permet d’avoir une vision transverse du rôle de chacun dans l’expérience que vous proposez.
Au-delà de cet aspect, il faudra poser la question de la nature du département. En effet, s’agit-il d’un département interne à l’entreprise, ou s’agit-il d’une externalisation ? S’ils sont internes, alors les points de contact sont “détenus”. Sinon ils seront considérés comme “non détenus”. Cette notion est importante car cela peut avoir un impact sur le choix des points d’écoute.
En effet, selon la marge de manœuvre offerte par le service externalisé, il peut ne pas être pertinent de placer un point d’écoute à l’étape concernée car, quoi qu’il arrive, vous ne pourrez pas prendre en compte les retours de vos clients. Le risque serait alors de renforcer un sentiment de frustration chez le répondant – surtout s’il exprime son insatisfaction et que les choses, finalement, ne changent pas.
Dans ce cas, il sera plus judicieux de se concentrer sur les éléments sur lesquels vous aurez un pouvoir d’action corrective.
Quels sont les objectifs de l’entreprise ?
Au même titre que les objectifs du client, il est crucial de mapper les objectifs de l’entreprise à chacune des étapes du parcours. Concrètement, que vise l’entreprise à ce moment du parcours client ? Générer un devis ? Une transaction ? Une demande de contact ?
En identifiant ce que l’entreprise cherche à accomplir à chaque point de contact, il devient alors plus facile de comprendre la nature des interactions avec le client – au regard de leurs objectifs à eux.
Bon à savoir 💡
La cartographie doit bénéficier à l’ensemble de l’entreprise !
Lister les objectifs à chaque étape facilite donc la communication entre les différentes équipes de l’entreprise. Chacun comprend ce qui est attendu et comment son travail contribue aux objectifs globaux.
Toutes ces notions apportent des éclairages très concrets pour élaborer des préconisations solides sur la base du parcours cartographié : où mettre des points d’écoute, quelles questions poser à mes clients, etc.
La cartographie pour améliorer l’expérience client
Maitriser l’expérience client par les enquêtes
Dans la cartographie des parcours client, il est important de savoir si chaque étape est “maitrisée” ou non maitrisée”.
En effet, la notion de “maitrise” fait référence aux enquêtes de satisfaction menées sur tel ou tel point de contact. S’il s’agit d’un point de contact sur lequel un point d’écoute a déjà été mis en place, on parlera alors d’une étape “maîtrisée”. En revanche si aucune enquête n’a été menée, l’étape sera alors considérée comme “non maitrisée”.
Rappel 🚩
L’expérience client est la résultante des interactions entre le client et la marque. Ne s’agissant pas d’une relation unilatérale, l’expérience dépend donc à la fois du client et de vous.
S’il est difficilement imaginable de contrôler le côté client, il est primordial de maitriser le plus possible vos points de contact pour réduire l’incertitude… et une expérience qui serait non maitrisée.
On vous rassure, l’objectif n’est pas de tout maitriser❌ mais de maitriser les moments les plus importants 🌟
Mais dans ce cas comment savoir si le moment est maitrisé ? En d’autres termes, est-ce que ce moment est perçu positivement par les clients ? La mise en place d’un point d’écoute permettra de savoir si ça l’est ou non. Si cela ne l’est pas (perçu positivement, vous suivez ?), on pourra alors réfléchir aux leviers à actionner pour inverser la tendance et rendre le moment agréable, voire une vraie source d’enchantement !
Un cas concret pour plus de clarté
L’étape de livraison est souvent externalisée, c’est donc un point de contact “non détenu” pour la plupart des entreprises. Pour autant, il est possible de positionner un point d’écoute pour s’assurer que ce moment clé ne génère pas d’insatisfaction.
Et si c’est le cas, que puis-je faire pour inverser la tendance ?
Une étape de livraison « non détenue » et « maitrisée » ?
Prenons le cas d’un acteur majeur du mobilier déco. L’entreprise confie l’étape de la livraison de ses produits à un partenaire externe, géant du transport et de la logistique. Or, l’entreprise de mobilier déco se rend compte via des enquêtes de satisfaction auprès des clients finaux que l’étape de la livraison génère de l’insatisfaction. Elle se tourne donc vers son prestataire de transport pour les informer de ce point bloquant, prête à résilier le contrat.
Problème pour l’entreprise de transport : on ne sait pas réellement ce qui créé du mécontentement. Est-ce un délai de livraison trop long ? Un manque de transparence sur le suivi de la livraison ? Un mauvais conditionnement du colis ? Un comportement du livreur peu professionnel ?
A la recherche de la source originelle du mécontentement
Bref, pour en avoir le cœur net, le prestataire de transport et de livraison – qui mène déjà des enquêtes auprès des clients finaux, à qui il livre les colis – va fouiller dans sa data pour chercher à comprendre les raisons réelles de l’insatisfaction lors de la livraison.
Leurs recherches, grâce notamment aux analyses poussées des commentaires laissés dans les enquêtes, révèle que le critère bloquant n’est pas détenu chez le transporteur mais bien chez l’entreprise cliente. Ainsi, les délais de livraison affichés sur le site web de l’entreprise ne sont pas cohérents par rapport aux délais annoncés par le transporteur. Les plages horaires sont bien plus larges que celles transmise au moment du suivi de la livraison par le transporteur, il ne tient donc qu’à l’entreprise cliente de corriger sa communication pour ne plus générer de frustration chez ses clients finaux.
Un point de contact non détenu n’est donc pas pour autant automatiquement non maitrisé ! La cartographie permet de le déceler rapidement, pour améliorer la réactivité face aux irritants et contrer les risques de churn associés ⚡
La cartographie des parcours client est le point d’entrée le plus stratégique pour structurer sa tactique d’amélioration de l’expérience client. Si elle n’est pas un passage obligé, elle reste un moyen sûr de mener les bons types d’enquêtes, au bon moment. Et si des incohérences ou des irritants potentiels sont identifiés dans le parcours, comment y remédier alors ? Le design d’expérience peut être une suite logique qui viendra apporter des mesures opérationnelles (design thinking, visites mystère, enquête de satisfaction...) pour corriger le point de douleur, et améliorer la satisfaction en continue 🌟
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