Être accompagné dans l’analyse sémantique : pour quoi faire ?
La collecte des verbatim n’est que le point de départ de votre projet de management de l’expérience client. Avant la mise en place d’un plan opérationnel, vous devez passer par la phase critique d’analyse et par l’interprétation de ces données. Une étape sur laquelle il peut être judicieux de vous faire accompagner.
Les bonnes raisons d’externaliser
L’automatisation au service de la volumétrie
Le volume de réponses à prendre en charge est, bien souvent, le premier critère qui pousse les entreprises à externaliser.
À partir d’un millier de réponses, analyser et traiter manuellement les données vous fait perdre en temps et en précision. Passer à une solution d’analyse automatisée prend alors tout son sens pour soulager vos équipes et leur permettre de se consacrer à des tâches à plus forte valeur ajoutée– comme l’interprétation des résultats et la construction du plan d’action qui en découle.
La mise en perspective des résultats
L’un des biais les plus courants de l’analyse sémantique est de négliger le nombre de réponses totales obtenues lors de l’enquête. Moins le nombre de répondants est élevé, moins le panel d’étude sera représentatif, notamment s’il est sujet à des variations plus importantes. En effet, dans un groupe de 20 répondants, chaque individu aura plus d’influence que sur un panel de 150 – ce qui peut notamment biaiser vos taux de verbatim positifs ou négatifs.
De manière générale, les indicateurs de l’analyse CX varient très peu dans le temps, sauf en cas d’événement particulier comme l’évolution de l’offre. L’analyse sémantique est d’autant plus intéressante quand les produits et services proposés évoluent régulièrement ou encore lorsque l’activité d’une organisation est caractérisée par des phénomènes de saisonnalité, afin de suivre l’impact de ces variations sur la satisfaction client.
À retenir 💡
Une variation n’est fiable que si une centaine de personnes valident cette variation. Un volume plus faible augmente le risque de surinterprétation et donc d’erreur.
La meilleure compréhension des répondants
La motivation des répondants à partager leur avis peut varier considérablement en fonction du canal sur lequel vous collectez ces informations. Les retours spontanés ont généralement une inclinaison plus négative que lorsque les clients sont activement invités à fournir leur avis, dans le cadre d’une enquête par exemple.
Il est essentiel de prendre en compte ces biais, surtout lorsqu’on croise des données issues de l’analyse sémantique avec des données quantitatives : dans une enquête, la note NPS des personnes ayant pris le temps d’ajouter un commentaire sera, généralement, plus basse que celle des personnes n’ayant pas commenté.
À retenir 💡
Il est fréquent que les commentaires récoltés soient négatifs, car les clients mécontents sont plus enclins à donner leur avis que les clients satisfaits. Cette tendance est encore plus marquée lorsque les retours sont non sollicités, par exemple via un chatbot sur votre site web.
Cela ne signifie en aucun cas que la majorité de vos clients sont insatisfaits. Pour bien comprendre les réponses des clients, vous devez prendre en compte trois aspects clés.
- Combien de clients ont reçu une invitation ?
- Combien de personnes ont répondu au moins à une question fermée ?
- Combien de personnes ont répondu à une question ouverte et fermée ?
Éviter les erreurs d’interprétation : la mission des linguistes
Lors de l’interprétation des commentaires clients, il peut y avoir des biais liés à la perception de ce qui constitue un verbatim positif ou négatif. Pour éviter ces erreurs, il est essentiel de prendre en compte le contexte complet du commentaire.
Par exemple, lorsque le client utilise le conditionnel, le verbatim « Ce serait génial si… » peut être perçu comme positif, bien que le client exprime un souhait et donc un regret vis-à-vis de l’expérience actuelle. Il en va de même avec l’emploi d’un infinitif : dans « améliorer la rapidité de », l’usage de l’infinitif est un indice permettant de déduire qu’il s’agit d’un problème de rapidité.
Tout l’enjeu est donc de construire un plan thématique précis et d’être correctement accompagné dans la conception de questionnaires, la formulation des questions et l’interprétation des analyses.
À retenir 💡
Les mots en dehors de leur contexte peuvent être trompeurs et conduire à des interprétations erronées. L’expertise des linguistes est précieuse pour éviter ces pièges.
Les critères pour choisir son prestataire
Le choix de votre prestataire pour l’interprétation des résultats d’enquête dépend de vos attentes en matière de précision, de personnalisation et de qualité. Deux approches principales sont possibles.
🤖 Approche statistique. Cette approche repose sur le Machine Learning et permet un déploiement rapide à moindre coût. Cependant, elle ne peut fournir que des enseignements assez basiques et comprend une certaine part d’incertitude liée aux réapprentissages successifs des modèles de langue.
👨🏻💻 Approche linguistique. Cette approche offre une personnalisation plus poussée de la classification des verbatim. Elle est plus flexible mais nécessite des compétences approfondies pour sa mise en place.
Deux choix s’offrent donc à vous :
- développer vos solutions en interne en mobilisant vos équipes de développement ;
- confier cette tâche à des experts disposant des compétences en linguistique et en informatique pour de meilleurs résultats.
L'analyse sémantique est sujette à l'interprétation et aux biais. Cependant, vous ne pouvez vous permettre de passer à côté de cette source d'information cruciale pour l'amélioration de votre parcours client. Les experts Vocaza sont là pour vous accompagner dans cette démarche.
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