Un plan thématique personnalisé pour l’analyse de vos verbatim
Votre enquête de satisfaction a été lancée avec succès et vous récoltez déjà vos premiers verbatim clients… Mais avant de plonger dans leur analyse, vous devez vous doter des bons outils. C’est tout l’enjeu de la personnalisation du plan thématique, qui représente une véritable grille de lecture des résultats de vos enquêtes. Sa précision est clé pour garantir la pertinence de votre analyse.
Plan thématique : de quoi parle-t-on ?
Trier les mots-clés pour gagner en pertinence
☝🏻 Rappel : le prérequis de l’analyse sémantique
Pour comprendre un commentaire client, il faut répondre à trois questions fondamentales :
- Le thème. De quoi parle le commentaire ?
- Le ton. Le thème est-il évoqué positivement ou négativement ?
- L’émotion. Quel est le jugement exprimé ?
Le plan thématique permet de classifier les commentaires clients en analysant les mots-clés qu’ils renferment. En d’autres termes, il vous aide à identifier les sujets abordés dans les commentaires, les regroupant de manière naturelle et intuitive en thèmes et sous-thèmes – sous condition qu’il soit efficace, bien sûr.
Cette étape préalable est essentielle à l’analyse sémantique, qui vise à associer les opinions et les émotions à ces thèmes. C’est ce qui vous permettra de préciser le ton général associé aux sujets abordés et ainsi spécifier les éléments positifs et négatifs de l’expérience client.
🤔 De la théorie à la pratique…
Voilà à quoi, concrètement, ressemblerait un plan thématique sur le secteur de l’hôtellerie :
Thème 1 : Réservation
↳ Sous-thème 1 : Réservation par téléphone
↳ Sous-thème 2 : Réservation en ligne
…
Thème 2 : Accueil
↳ Sous-thème 1 : Prise en charge des bagages
↳ Sous-thème 2 : Remise des clés
…
Thème 3 : Chambre
↳ Sous-thème 1 : Équipement de la chambre
↳ Sous-thème 2 : Propreté de la chambre
…
Thème 4…
💡 L’ensemble des commentaires mentionnant des mots-clés relatifs à l’une de ces catégories sera automatiquement classé dans le plan thématique.
Ne pas confondre avec l’analyse lexicale
L’analyse lexicale simple, souvent représentée par un nuage de mots, fournit uniquement une liste des mots-clés les plus fréquemment utilisés dans les commentaires. Elle permet de comprendre le champ lexical qui entoure les verbatim clients; mais sans structuration, ces informations deviennent inutilisables et peuvent même conduire à des interprétations erronées.
En bref, une analyse lexicale seule peut vous fournir de premiers éléments de réponses mais n’est pas suffisante pour tirer des enseignements concrets de vos verbatim clients.
Cas concret 🔍
L’analyse lexicale révélera que le terme « bagage » est couramment utilisé, mais ne donnera aucune indication sur la manière dont il est employé ni s’il est associé à une tonalité positive ou négative.
La personnalisation du plan thématique
Un double enjeu : améliorer votre analyse et éviter les contresens
Un plan thématique générique ne permet pas non plus une analyse satisfaisante. Il doit être adapté à votre secteur, et idéalement, à la terminologie spécifique de votre entreprise. Il s’agit notamment de contextualiser les mots-clés pour éliminer les ambiguïtés liées au langage.
Cas concret 🔍
Le terme « complexe » peut être interprété de manière péjorative dans un certain contexte – considéré comme un élément de ton – et de façon neutre dans un autre, comme pour le « complexe hôtelier ».
- Dans le premier cas, il s’agit d’un ressenti, qui est exprimé et vient clarifier l’expérience du client.
- Dans le second, il s’agit du thème.
La personnalisation du plan thématique est cruciale pour garantir la contextualisation et, par conséquent, la pertinence de l’analyse sémantique.
Et c’est justement la mission du linguiste, qui intervient notamment sur :
- l’intégration du vocabulaire métier (terminologie spécifique, sigles, abréviations…) ;
- l’identification des synonymes qui pourraient être employés par les répondants ;
- la sélection et la hiérarchisation des thèmes ;
- les itérations de tests pour lever les dernières ambiguïtés.
La personnalisation : un équilibre subtil
Pour identifier les commentaires de manière pertinente, tout l’enjeu est de créer un plan thématique précis et exhaustif, mais pas trop…
- Un plan trop générique confirmera vos intuitions, mais ne prendra pas en compte les messages en dehors de ce cadre, entraînant donc une perte d’informations.
- Un plan trop précis générera une quantité excessive de données à analyser, pouvant être contre-productif.
💡Pour analyser vos verbatim, trouver le juste équilibre entre besoin de synthèse et d’exhaustivité est un défi, mais essentiel pour offrir un traitement de qualité.
👂🏻 Bruits et silences dans l’analyse sémantique
Ces deux concepts (bruits et silences) jouent un rôle crucial dans l’analyse sémantique.
- Les bruits se produisent lorsque vous effectuez une recherche et que vous êtes submergé d’informations. Les éléments de recherche ne sont pas assez discriminants et il faut les repenser pour affiner les résultats.
- À l’inverse, les silences surviennent quand vous obtenez trop peu de résultats, généralement parce que les mots-clés sont restrictifs et excluent des données pertinentes.
Pour trouver une harmonie entre ces deux concepts et l’analyse sémantique, il est parfois nécessaire de recourir à un expert : le linguiste.
Le plan thématique est un outil en constante évolution. Grâce à l’expertise linguistique, pouvant être couplée à des technologies d’apprentissage automatique (Machine Learning), il a vocation à s’enrichir et à gagner en pertinence au fur et à mesure de vos études. Sa personnalisation est un prérequis pour une analyse sémantique de qualité.
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