Améliorer le parcours et l’expérience client

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client est un processus qui réunit l’ensemble des interactions entre une marque, ou une entreprise, et un client. Trois grandes phases se distinguent dans l’acquisition d’un bien ou d’un service :

• avant l’achat,
• pendant l’achat,
• après l’achat.

Les interactions physiques et digitales font partie du parcours client et composent l’expérience client.

Il est important pour les professionnels de bien connaître ce parcours client pour pouvoir ensuite l’adapter et l’optimiser pour améliorer l’expérience client. Si la qualité est au rendez-vous, le taux de conversion est plus élevé et la fidélisation est améliorée.

Améliorer les parcours client : les 3 étapes pour réussir

Étape 1️⃣ : Formaliser le ou les parcours client

Avant même de commencer, vous devez fixer vos objectifs stratégiques et évaluer votre connaissance des parcours clients.

L’une des premières démarches à avoir est la formalisation de ces parcours. Il faut les modéliser en identifiant au préalable les différentes étapes qui les composent.

Il est également important de définir le temps accordé à chacune de ces étapes. Il est par exemple possible de lister toutes les interactions que peut avoir un client au cours du processus, il faut le faire au fur et à mesure de son parcours.

Pour cela, vous devrez :

• déterminer le périmètre des parcours étudiés en identifiant une cible, une offre ou encore une étape en particulier ;
• écouter la voix du client en réalisant par exemple des interviews internes avec les collaborateurs en relation avec le client.

Il est important d’impliquer vos collaborateurs dans ces démarches et ce qu’ils soient en relation directe ou indirecte avec le client.

L’organisation d’ateliers de travail, orientés vers le client, peut être une solution pour rassembler toutes les équipes :

• vendeurs et agences,
• centre d’appels et service après-vente,
• back-office,
• direction digitale et marketing.

Une fois que vous les avez identifiés, vous devez partager une vision synthétique de ces parcours avec tous les collaborateurs et la direction.

Étape 2️⃣ : Identifier les moments clés

Une fois que vous avez une vue précise du parcours client, vous devez en définir les moments clés. Parmi eux, vous retrouverez :

• Les enchantements qui sont des points de contact générant une expérience relationnelle satisfaisante et créatrice de valeur,
• Les irritants qui sont soit des points de contact inexistants et attendus par les clients, soit des points de contact qui génèrent de l’insatisfaction et nécessitent des améliorations sur différents canaux,
• Les points de rupture qui empêchent le bon déroulement de la relation client et qui interrompent son parcours,
• Les moments de vérité qui définissent ces moments clés pendant lesquels la relation client peut basculer en positif ou en négatif.

Étape 3️⃣ : Action !

C’est lors de cette dernière étape que l’analyse des comportements des clients doit être effectuée. Pour y parvenir, il faut, grâce au CRM, définir la volumétrie représentée par chaque point de contact et donc établir quels sont les rapports d’activité des différents canaux.

Parallèlement, vous devez analyser le taux de satisfaction globale et celui de chaque étape du parcours clients. Pensez également à étudier le Net Promoter Score (NPS), l’e-réputation et les retours faits dans le cadre d’une écoute au centre d’appel.

Il est aussi possible de recueillir les attentes clients lors d’interviews individuelles d’un panel de clients.

Le lien est étroit entre le parcours client et l’expérience client mais les deux paramètres doivent être identifiés, analysés et améliorés. Pour y parvenir, vous devez vous mettre à la place de votre client et l’écouter. Il est également essentiel de ne pas se limiter aux avis post-achats pour avoir une vision plus globale. Sur le même sujet, découvrez l’orientation client !